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从浙少故事总动员看阅读营销推广之道
发布时间:2018-10-09

2018年炎炎暑期,在各大书展如火如荼举办之际,“浙少故事总动员”项目又火了一把。由浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)主办的“爱的教育——亲爱的笨笨猪”主题故事会巡讲活动在江苏书展、渤海书展、黄山书展、上海书展以及全国各地实体书店、绘本馆展开。作为“浙少故事总动员”的最新成果,“亲爱的笨笨猪”巡回故事会的举行有效地扩大了活动的品牌覆盖面,提升了系列图书和出版社的品牌影响力。

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“亲爱的笨笨猪”巡回故事会里程地图

审时度势 把握客户读者营销三种需求

随着阅读环境的变化、二胎政策的开放,年轻的家长读者越来越重视亲子阅读。与此同时,近年来,各大出版社都开始创新图书营销方式,市场竞争逐渐加剧。要想在这场营销大战中占得高地,出版社必须紧密关注行业动态,把握市场和读者需求,在对自身进行准确定位的基础上,打造自身品牌竞争优势。浙少社作为图书市场的领跑者,一直秉承“唯独原创图书是出版企业核心竞争力所在”的核心理念,在将打磨“双效”统一的优质原创作品作为工作重点的同时,一直致力于整合更多的资源为消费者提供多样化的阅读服务,其中的一项代表性活动正是“浙少故事总动员”。

“浙少故事总动员”主打“用好故事滋养孩子,为孩子讲好故事”,是一项结合读者需求与产品特性创造出的,以绘本读物为主要内容、面向低幼儿童的品牌活动。浙少社副社长沈伟忠认为,开展“浙少故事总动员”的动力主要来自于三个需求。一是出版社客户的需求。近些年,全国实体书店进行了大规模的转型升级,绝大部分已经完成了卖场装修的重新改造,场馆硬件设施提升,可供交流展示的场地扩大,书店对出版社提供与读者面对面活动的需求增加。二是读者的需求。由于线上销售无法实现面对面的交流,如今家长读者更希望带着孩子来书店享受卖场内文化阅读的氛围,提升阅读的现场感。三是出版社进行阅读推广营销的需求。童书市场品种越来越丰富,竞争日趋加剧,同质化越来越严重,出版社如何在营销上独辟蹊径就显得至关重要。

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循序渐进 阅读推广模式不断创新

“浙少故事总动员”通过故事姐姐、故事妈妈、故事宝贝等不同群体,采用线上线下相结合的形式,从音频、文本、画面等多维度对图书进行朗读、分享、传播,为孩子营造健康良好的阅读氛围,演绎更加丰富立体的阅读生活。这项活动自推出以后,不断寻求多方“联姻”以创新活动形式,扩大品牌影响力。

2016年春节期间,浙少社联手快餐巨头肯德基推出“猴王当道”项目,在江浙沪等中心城市的肯德基餐厅通过浙少故事姐姐讲西游故事的形式展开跨界合作,并以此为契机探索出了线上线下同步结合的阅读推广模式,为"浙少故事总动员"项目奠定了良好的基础。2017年浙少社将目光转向了“出版+旅游”。春节前后,浙少社与皇家加勒比国际游轮公司合作,在中韩、中日几条“海洋量子号”国际游轮航线上举办了10场“浙少社功夫熊猫缤纷假日游戏故事会”,首创国际游轮营销新模式,将出版社和图书的品牌效益直达新兴读者群,进一步扩大了出版社在海内外的品牌影响力。2018年上半年,浙少社再一次全面发力,融合多种阅读推广群体的力量,在全国多地共组织了40余场线下故事会活动,致力于在全国范围内推广故事总动员活动。目前,“浙少故事总动员”通过100余场活动的开展,覆盖了书店卖场、婴童专卖店、幼儿园及区域性书展等多个场所。

得天独厚 建立独特竞争优势

在激烈的市场竞争中,浙少社可以结合自身品牌优势和资源优势,开辟出符合自身发展的营销推广模式,建立起独特的竞争优势,是其能够大获全胜的关键原因。主要经验有以下几个方面:

一是树立用户思维,成立多类型、无边界阅读推广群体。浙少社总编辑邵若愚在谈到用户思维时指出,出版社本身就是一头服务作家一头服务读者,服务读者既包括图书的读者还包括书店和经销商。“浙少故事总动员”阅读推广活动的主体是一些故事姐姐、故事妈妈。他们的身份多样,从家长到图书编辑再到书店店员,实现了图书销售流程的广覆盖,有助于出版社了解市场和读者的需求,进行选题调研,更好地宣传图书和出版社品牌。

二是运用互联网思维,实现线上线下互动合作推广。浙少社在编辑和营销活动中善于运用互联网资源进行推广宣传,如在35周年社庆时选择与京东进行合作,策划“编辑(名家)荐书直播”活动来宣传社庆。“浙少故事总动员”在主要开展图书落地营销活动的同时,辅之以线上多维度的宣传方式,来扩大活动的影响力和覆盖面。

三丰富的活动形式是吸引读者的注意力的关键。“浙少故事总动员”绘本推广活动一般分为绘本故事的讲解、提问互动环节和小游戏三个部分。这三个环节中,从故事姐姐讲故事的技巧到互动、游戏环节的吸引度,浙少社都有其过人之处。

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三管齐下 内容形式营销全面创新

在未来,如何保持独特的竞争优势,如何增强读者对图书品牌的粘度,如何通过营销活动带动书籍销售量,如何扩大“浙少故事总动员”的品牌影响力,是浙少社在日趋激烈的市场竞争中某得一席之地的关键。

首先在内容上,要拓宽作品体裁。目前,“浙少故事总动员”活动对象主要是3-7岁的低幼儿童,内容以绘本读物为主。为此,邵若愚指出,未来要开发更多的读者群体,针对不同的读者对象开发不同的话语体系,提供更多品类的图书,诸如适合6-8岁小朋友的桥梁书、适合6-12岁的百科图书等。

其次在形式上,要进一步创新互动方式。在图书推广活动中,如果形式一成不变,很容易引起读者的“审美疲劳”。为了应对这种危机,需要每一位故事姐姐发挥优势特长,结合自身特点,创新更多讲故事的形式和互动方式。

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最后在营销上,要创新推广故事的形式。线上图书的价格优势威胁到实体书店的图书销售,导致活动很难带动实体书店的图书销量。但与此同时,实体书店又具备许多线上销售所不具备的优势。因此,在营销上,要针对这些优势来创新故事推广的方式。例如,请作家本人来活动现场与读者面对面、在活动中播放作家录制的短视频寄语、在销售环节赠送作家亲笔签名的明信片等。

开展“名家人文行”,设立全国阅读示范基地学校,尝试跨界营销,优化“故事总动员”......在创新阅读推广模式的领域,浙少社一直扮演着一个敢于突破自我的先驱者形象,一直行走在路上。

作者:出版商务网 柴小珊
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